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Qué es el buyer persona y cómo crear uno - El buyer persona es la representación ficticia del cliente ideal en relación a un producto o servicio, esencial para nuestra estrategia de marketing

Qué es el buyer persona y cómo crear uno

El buyer persona es la representación ficticia del cliente ideal en relación a un producto o servicio, esencial para nuestra estrategia de marketing
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Si hay algo importante en marketing es tener una idea lo más aproximada que sea posible del cliente al que te diriges. Esto, aunque parezca mentira, es algo que muchas empresas obvian pero, sin embargo, gastan una gran cantidad de recursos en crear una estrategia de marketing. Te darás cuenta del problema, ¿no? ¿Cómo te vas a lanzar a hacer una estrategia sin saber exactamente a quién te diriges, si no tienes un buyer persona?

Este buyer persona es una gran herramienta. Nos permite detallar al cliente al que nos queremos dirigir, y eso, por otro lado, hace que podamos ser mucho más certeros en cuanto al diseño no solo de los mensajes que enviamos, sino de las campañas.

Desde ContHub.io te queremos echar una mano con esto. Sigue leyendo y te contamos qué es y cómo puedes crear de una forma sencilla tu propio buyer persona. 

Empecemos por el principio: ¿qué es el Buyer Persona?

Si tuviéramos que definir este término, podríamos decir que es la representación del cliente al que se quiere orientar una empresa. Como hemos dicho antes, nos permite saber cómo es exactamente, cuáles son sus características, de modo que podamos crear estrategias de marketing que podamos adaptar única y exclusivamente a satisfacer sus necesidades. Si hay que señalar una ventaja de su uso es que nos deja comprender mucho mejor a quién nos estamos orientando, al tiempo que nos relacionamos con esa persona para ofrecerle nuestro servicio o nuestro producto. 

Por poner un ejemplo: una marca de coches de lujo como Porsche no tendrá jamás un buyer persona igual al de un pequeño restaurante de barrio. 

¿Cuál es la función del buyer persona? ¿Para qué sirve exactamente?

Conocer al público potencial, sus comportamientos, patrones y tendencias hace que sea mucho más fácil elaborar una estrategia de marketing que se base en resolver los llamados pain point de los usuarios. Este tipo de investigación ayuda a identificar las expectativas de los clientes, cómo tienen una relación con el negocio, y la manera en que este puede servirles.

El buyer persona es la representación del cliente al que se quiere orientar una empresa

Entender qué les motiva y qué necesitan gracias al buyer persona es fundamental para saber lo que les gusta y lo que quieren. Cuando tengamos esta información, será mucho más fácil crearlo y compartirlo. El buyer persona tiene el poder de hacer cambios Para crear una campaña de éxito, necesitamos saber qué motivará a las personas. 

¿Cómo encuentro a mi buyer persona?

Es una pregunta muy normal si nunca has hecho una. En primer lugar, es necesario hacer un estudio de mercado que incluya KPIs cualitativos y cuantitativos acerca de quiénes son las personas que te suelen comprar. Además, habrá que hacer un análisis de los clientes que tengas en la actualidad. 

Es importante que no cometas el error de fijarte solo en lo que haces tú. Echa un vistazo a tu competencia y analiza cómo es su buyer persona, o en su defecto, el perfil de usuario que le sigue. Si es tu competencia, probablemente tendrán una tipología de cliente similar al que buscas tú. 

Necesitas hacer una fotografía lo más exacta posible, y para ello necesitas conocer datos tales como los que se indican a continuación:

  • su ocupación y sector laboral

  • la formación de la que disponen

  • su lugar de residencia

  • los retos que enfrentan y qué necesitan

Por otro lado, también se puede crear un buyer persona a partir de datos sociodemográficos. De este modo, podremos entender al cliente mucho mejor. Para ello necesitamos saber, entre otras cosas, las que detallamos. 

  • ¿qué hacen en su tiempo libre?

  • ¿a qué aspiran y qué les motiva?

  • ¿qué leen?

  • ¿en qué redes sociales son activos?

Todos estos datos te ayudarán a crear un perfil más y mejor definido, y lo podrás usar para que tus campañas sean muchísimo más efectivas. 

¿Hay alguna diferencia real entre target y buyer persona?

Por supuesto que la hay. Son conceptos que se relacionan, pero que son muy diferentes. Es más, en muchas ocasiones se utilizan de forma indistinta pero de manera errónea. 

Como ya hemos dicho antes, el buyer persona es el retrato del cliente al que te diriges: un cliente que tiene una historia, un nombre y una cara. Sin embargo, el target o público objetivo es simplemente un conjunto de características, como por ejemplo, la edad y el lugar donde vive. 

Podemos decir que el target es más abstracto mientras que el buyer persona intenta crear una imagen real de una persona.

¿Qué clases de buyer persona existen?

En ContHub.io somos conscientes de la importancia de contar con una buyer persona, pero también sabemos que la diferencia entre los distintos tipos está en la influencia a la hora de hacer una compra. De esta manera, encontramos los siguientes tipos. 

El que decide la compra

Como dice este título, es quien toma la decisión final de hacer la compra. 

El prescriptor

Suele ser un perfil que recomienda un producto o servicio de manera efectiva al gozar de cierta autoridad. Por ejemplo, puede ser tu carnicero que te recomienda que te lleves unos filetes de cerdo en lugar de otros. 

El influencer

El influencer, como su nombre indica, puede influir en la compra de otra persona en sentido positivo y también en negativo. Seguro que conoces ya a algunos de los muchos que hay en internet. Las marcas suelen recurrir a ellos para que les ayuden a vender más. 

¿Por qué deberías crear tu propia buyer persona?

Ya hemos dicho a lo largo de este post que crear una buyer persona tiene una gran cantidad de ventajas, las cuales se pueden utilizar a la hora hacer una estrategia de marketing. Especialmente, la creación de la buyer persona es relevante para el inbound marketing.

Puedes conocer mejor a tu cliente ideal

No solo tendrás una idea de cómo es, sino que también vas a comprender las necesidades, problemas y deseos. De igual forma, sabrás cuáles son sus hábitos, sus preferencias y los métodos de compra que prefieren. Esto te ayudará a llegar a ellos de una forma mucho más efectiva. 

Conseguirás una mejor segmentación

Y como sabes, en marketing esto es fundamental. Además, podrás hacer un mejor marketing de contenidos al poder personalizarlos mucho más. 

Mejores inversiones

Gracias a tu buyer persona podrás invertir mejor, ya que sabrás en qué lugares es mejor hacerlo. Esto te permitirá ser mucho más eficaz a la hora de crear estrategias más eficaces y rentables.

Optimización de recursos

Optimizar los recursos que tienes te ayudará a centrarte en determinadas áreas y comprender cuáles son los pain paints de tus clientes. También te ayuda a personalizar mejor los contenidos. 

Crearás una mejor relación con el departamento comercial

No olvides que es el equipo comercial el que, al fin y al cabo, se encarga de vender. Por ello es fundamental que cuente con las herramientas necesarias para hacer mejor su trabajo. Cuando vayas a crear tu buyer persona, habla con ellos. Seguro que sacas un montón de datos más que útiles. 

Ahora sí, ¿cómo creamos nuestra buyer persona?

Desde ContHub.io queremos que el proceso de creación de la misma sea lo más sencilla posible, y por eso, te vamos a dejar cinco pasos para ello. 

¿Qué necesitas?

Lo primero que hay que hacer al crear un buyer persona es saber qué necesitas para ello. Para hacerlo debes conocer datos como los siguientes:

  • Demográficos: aquí entran los datos referentes a los ingresos, la clase social, la formación, la edad o el sexo 

  • Situación: es decir, si la persona está casada, divorciada, separada o si tiene hijos. También refleja si comparte piso, vive sola…

  • Laborales: si es estudiante o trabaja, puesto laboral que ocupa, sector, empresa, perspectivas…

  • Objetivos: aquí se recoge cuáles son las metas que tiene. Es buena idea incluir metas profesionales, pero también personales. 

  • Retos y desafíos: en este apartado se analiza y detalla cuáles son los retos y desafíos, así como los problemas, con los que se encuentra para conseguir sus objetivos. 

  • Comportamiento: se refiere al comportamiento que tiene con respecto a lo que ofrecemos, pero también cómo se comporta en internet.

¿Qué información tienes de tus clientes?

Una vez sepas qué necesitas, es el momento de recopilar la información acerca de tus clientes. Para ello, lo primero será repasar y analizar todos los datos que ya tienes.

En segundo lugar, es buena idea trabajar junto al departamento comercial para crear mejores buyer personas. Piensa, como ya hemos dicho, que el departamento comercial es quien más información tiene acerca del cliente, y nadie conoce mejor el perfil de la audiencia. 

Sin embargo, además de esto, también es buena idea buscar información en Linkedin o en aquellas plataformas en las que sepas que está tu cliente. Trata de conocerlo absolutamente todo acerca de tu cliente. 

Define los puntos clave

Cuando ya tienes toda la información es cuando nos ponemos manos a la obra. Toda información que tengamos puede ser de utilidad, pero eso sí, es bueno usar esos datos para responder a las preguntas que nos hemos hecho en la primera etapa. 

También es una buena idea encontrar qué es aquello que puede alejar tu propuesta de tu cliente, y también encontrar las oportunidades para acercarlo a ti. Ten muy claro cuáles son tus puntos fuertes y débiles. 

Construyendo la buyer persona

Es el momento de hacerlo. Retrata a un cliente ideal de forma clara y pragmática, piensa en que es tu equipo (y en realidad, toda la empresa) quien debe entenderlo. Ponle nombre y organiza los datos para que tu buyer persona se pueda ir desarrollando a lo largo de tu funnel. 

Compártela y optimiza

Una vez la tengas lista, compártela para que todos puedan usarla a la hora de ofrecer servicios o productos. Si alguien tiene una sugerencia para su mejora, escúchala y trata de implementarla en la medida de lo posible. 

Piensa que es una manera de ir mejorando ese buyer persona continuamente.

Dos ejemplos de buyer persona

A continuación te vamos a dejar dos buyer personas: Alberto, un usuario de aplicaciones móviles y defensor de la marca, y por otro lado, Isabel, soltera y amante de los animales. 

Alberto, usuario de app móviles

Aquí también podemos utilizar la sección "Cómo ayudamos" para orientar nuestros mensajes de marketing a Alberto. También podemos utilizar algunos identificadores clave para determinar los mejores canales de marketing para llegar a Alberto. Por ejemplo, sabemos que está deseando aprender sobre política para poder avanzar en sus esfuerzos. La creación de libros electrónicos y guías descargables relevantes es una gran manera de proporcionar a Alberto algo valioso, a la vez que se captura su información para la nutrición de clientes potenciales.

Además, es un usuario de teléfonos móviles y le gustan los juegos. La publicidad móvil o las alertas por SMS podrían tener éxito. La gamificación de la aplicación con recompensas por la realización de tareas también podría apelar a su lado de jugador, incitándole a descargar la aplicación e incluso a convertirse en promotor de la misma al compartir en las redes sociales las recompensas obtenidas.

Isabel, amante de los animales

¿A quién no le gustan los animales? Vale, puede que haya algunas personas, pero cuando trabajaba en un refugio de animales, nuestros adoptantes eran de todo tipo, así que teníamos un montón de personas. ¿Sabes quién es una gran candidata para la adopción de perros? Isabel, la amante de los animales soltera.

Por la personalidad de Isabel, podemos ver que una de sus mayores reservas es que no está seguro de si tener una mascota es lo adecuado. Podemos guiarle en el camino de esta decisión con entradas de blog o guías descargables relacionadas con las preguntas más frecuentes, consejos de adiestramiento, cuidados generales de las mascotas y mucho más. Como a Isa también le gustan los temas de salud, sería interesante crear una serie de blogs dedicados a los beneficios para la salud de tener una mascota.

La búsqueda de pareja podría ser eficaz en un par de niveles diferentes. En primer lugar, ayudará a Isabel a decidir qué tipo de perro adoptar. Luego, también le servirá para satisfacer su necesidad de compañía. Esta táctica de búsqueda de pareja puede llevarse a cabo a través de una serie de blogs, un concurso en línea o un evento de networking, en el que Isabel podría incluso conocer a otros solteros.

El error de las empresas

Como bien sabes ya, son muchísimas empresas las que invierten mucho tiempo, esfuerzo y sí, recursos económicos a la creación de una buena estrategia de marketing con la que puedan atraer a su usuario. Lo malo es que lo hacen sin tener en consideración a qué usuario es el que quieren atraer. 

Para conseguir definir adecuadamente a ese público hay algo que puedes utilizar y que funciona muy bien para dirigir las campañas y los mensajes: el buyer persona. 

Repasemos algunas cuestiones acerca del buyer persona

Ya sabes que el buyer persona es el, digamos, prototipo ideal que crea una empresa para un servicio o un producto. Para su creación la empresa considera datos como pueden ser, por ejemplo, el comportamiento que tiene online o cómo se relaciona con la empresa en cuestión. 

Desde ContHub.io queremos insistir en la gran relevancia que tiene esta persona dentro de una estrategia de inbound marketing articulada junto a un gran contenido. ¿La razón? Fácil, tienes que darle a tu usuario lo que necesita. 

Entre las características más importantes encontramos los puntos de dolor, que no son otra cosa que las necesidades, motivaciones o preocupaciones que puede tener el buyer persona y que nuestro servicio puede solucionar. Conociéndolos, sabrás qué es lo que le impulsa a acudir a ti. 

Esta es la razón básica de definir la persona lo más claramente posible. Para ello, reúne cuanta más información mejor.

Funnel y ciclo de compra

Si una ventaja tiene hacer inbound marketing es, sin duda, la de que con él se puede llegar al perfil que se busca de forma rápida una vez ya estés inmerso en el proceso de compra de tu cliente potencial. También permite que tengas visitas de perfiles parecidos que aún no saben lo que puedes hacer por ellos. Por si no lo conoces, el proceso de compra es este:

El proceso de compra o buyers journey

En primer lugar está la fase del Awareness, en la que el usuario descubre que hay algo que necesita y comienza a buscar toda la información posible para solucionar su problema o necesidad. Aquí lo mejor es darle contenido de calidad para que comprenda bien qué ocurre y cómo lo puede solucionar. 

La fase de investigación es en la que el usuario comienza a investigar para ver cómo solucionar su problema. Para ello, los contenidos que le ayuden a hacerlo son perfectos. 

En la fase de decisión, la tercera, el usuario ya sabe bien qué necesita gracias en parte a los contenidos que le has proporcionado. Es cuando empieza a valorar sus opciones, pero de forma leve. Es el momento perfecto para darle contenidos que hablen acerca de todas las ventajas de nuestra oferta. 

La cuarta fase es en la que buscas la Acción del usuario. Le proporcionas pruebas gratuitas, cupones, descuentos… todo para convencerle de que tú eres la mejor opción para que solucione o satisfaga su necesidad. Tienes que capturar su atención y demostrarle que te adaptas a sus necesidades. 

Es interesante decir que no es lo mismo el funnel de marketing y el comercial. Es cierto que el funcionamiento es el mismo, pero cada uno está en una etapa del proceso de venta diferente. El comercial tiene que ver con identificar oportunidades de negocio y finaliza cuando esta se materializa, mientras que el de marketing está por encima del comercial. Su proceso es el mismo, pero arranca cuando se lanza una estrategia y acaba con la oportunidad de negocio. 

Sigue diferentes etapas, que son estas: 

  • Top of the Funnel (TOFU): en la parte alta del embudo es donde se realizan la mayor parte de las estrategias de marketing y publicidad

  • Middle of the Funnel (MOFU): aquí tienen lugar el análisis y la evaluación para establecer cuáles son las oportunidades de negocio de la empresa

  • Bottom of the Funnel (BOFU): aquí es donde se consiguen los clientes

Vale, ¿qué diferencia hay entre target y buyer persona? 

Es muy común confundir estos dos conceptos, que aunque se relacionan son muy diferentes.  Se puede decir que el concepto de target es más impreciso: contiene una serie de personas que en realidad no tienen una entidad per se. Es por eso por lo que simplemente con un target es complicado hacer contenido personalizado.

Algunas diferencias entre uno y otro son las siguientes:

  • Target: define aspectos sociodemográficos como el sexo o la edad

  • Buyer persona: establece las necesidades del usuario tipo

  • Target: se centra en el segmento que ha definido

  • Buyer persona: aplica la necesidad identificada a varios segmentos

  • Target: se olvida de otros segmentos que pueden tener rentabilidad

¿Dentro del inbound marketing es tan importante?

Decir que sí es una respuesta que se queda muy corta. Te cuento un poco más. 

El modelo del target group se ha estado usando para segmentar hasta hace muy poco, y para ilustrar de lo que te hablo, deja que te ponga un ejemplo. 

Seguro que conoces la marca KH7, un desengrasante. Pues bien, la empresa creó una estrategia de venta que se dirigía a las mujeres de clase social media-baja y que fueran amas de casa, ya que, para ellos, eran las que se encargaban de limpiar. Pensaron que a ellas les interesaría el producto. 

Con esta estrategia ignoraron a otros públicos, como por ejemplo, a hombres que pudieran necesitar el producto para limpiar las ruedas de los coches. 

Si la marca hubiese definido un buyer persona y no solo un target, la segmentación se habría hecho en base a una necesidad. Es por esa razón por la que la estrategia debería haberse centrado en los beneficios del producto. Así, de una forma gráfica, el modelo de buyer persona se representa con círculos interconectados entre sí, representando el perfil o segmento al que podría interesar el producto. Algo así. 

Dos diferentes criterios para segmentar el mercado: por Target y por Buyer Persona

¿Qué ventajas tiene crear un arquetipo?

Ahora que conoces las características del buyer persona y de cómo se relaciona con el target group y cómo se comporta en los procesos de marketing y comercial, veamos cuáles son algunas ventajas. Es posible que ya hayamos mencionado alguna, pero sirva aquí de recapitulación. 

  • Ayuda a tener un mejor conocimiento de a quién nos dirigimos: de esta forma se llevan a cabo entrevistas de muy diferentes tipos, en base a los datos que queramos conocer. 

  • Permite saber qué tipo de contenido es mejor crear y cómo hacerlo: esto significa que para crear este contenido hay que conocer los intereses, puntos de dolor y necesidades del usuario. También, por supuesto, datos sociodemográficos. 

  • Facilita encontrar al buyer persona: cuando ya se ha hecho todo conoceremos mejor cómo se comporta y dónde está nuestro buyer persona.

Algunas cuestiones a tener en cuenta a la hora de crear el buyer persona

Parte de que una estrategia de inbound marketing funcione depende de que tengamos una o varias buyer personas bien definidas. Por eso, hay que tener en cuenta determinadas cuestiones:

  • Es algo dinámico: el buyer persona es algo que siempre está evolucionando, nunca se termina de crear de forma definitiva. Es un proceso de ajuste constante y conocimiento del cliente. 

  • No necesitas que esté completa para trabajar: el buyer persona debe responder a muchas preguntas, pero puedes trabajar sin que estén todas las respuestas. Comienza con lo que tengas y ve ampliando conforme sea necesario. 

Es importante prestar atención a los detalles: para hacer el buyer persona es necesario conocer perfectamente al cliente, por lo que los detalles son fundamentales.


Continúa la lectura para saber más sobre cómo atraer, capturar y madurar leads mediante el inbound marketing:

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