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Qué es el customer journey y cómo integrarlo en tu estrategia

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Como bien sabes, cada vez que compramos algo implica que antes debemos pasar por un proceso. El proceso de compra involucra a un comprador, un vendedor y un intercambio de bienes. El comprador paga al vendedor por el bien en una transacción. El vendedor se compromete a transferir la propiedad del bien al comprador, a cambio del precio.

Este proceso se llama customer journey o viaje del cliente y es una parte importante de la experiencia del cliente. Comienza con la conciencia y termina con la acción. Alinear con éxito tu estrategia de marketing para que coincida con el viaje del cliente tendrá más probabilidades de conducir a la próxima compra o recomendación de un cliente. El viaje del cliente para un concesionario de automóviles es diferente al de un banco o una tienda de comestibles. Por otro lado, saber en qué etapa se encuentra el cliente en su viaje ayuda a planificar la estrategia de marketing y estilo de comunicación. Si estás distribuyendo folletos, sería mejor esperar hasta que realmente estén pensando en comprar porque buscarán información sobre financiación o incentivos.

Sabemos que este proceso puede ser de tan solo unos minutos en el caso de productos de bajo coste que compramos impulsivamente (comida en un supermercado, por ejemplo) y que duran meses o más de un año. en el caso de productos que compramos con más deliberación (un coche o una casa). Depende de la complejidad del producto o servicio que estemos considerando comprar. 

Desde ContHub.io sabemos lo importante que es este elemento, y por eso queremos contarte un poco más acerca de él y de cómo se puede usar dentro de una estrategia de marketing.

Hablemos un poco más del customer journey

El customer journey es una serie de interacciones entre el cliente y la empresa que conducen a una compra. Es una parte integral de cualquier estrategia de marketing y puede generar conversiones más altas y clientes más satisfechos.

La teoría detrás del viaje del cliente es que el cliente debe poder encontrar la información que necesita de forma rápida y sencilla. Cuanto más fácil sea para ellos encontrar lo que necesitan, mejor será su experiencia.

El viaje del cliente es la clave del éxito de cualquier empresa. Define quiénes son tus clientes y cómo puedes atenderlos mejor. También proporciona un marco para crear una experiencia coherente en todos los canales y establece el momento ideal para su próximo punto de contacto con tu empresa.

El customer journey es importante porque te enseña dónde tus clientes están teniendo dificultades con tu producto o servicio y qué necesitas hacer para mejorar esos puntos. También te da la oportunidad de mostrar los beneficios de tu producto o servicio. Es importante saber que este proceso comienza con la intención de comprar, seguido de la investigación y consideración, compra, post compra y, luego, la defensa o recomendación.

¿Se puede aplicar de alguna manera al inbound marketing?

Por supuesto que sí, de hecho, es una gran herramienta para el inbound marketing. Si lo pensamos bien, el viaje del cliente es igual que el funnel del que ya hemos hablado. 

Hace ya algunos años, el ciclo de compra era exactamente igual que el de venta, pero ya no. En nuestros días, el consumidor es un usuario que se informa y que averigua por sí mismo si el producto o servicio que pretende adquirir va a ser de utilidad para él. Y esto lo hace antes de comprarlo. 

Aprovechamos aquí para mencionar un estudio de Corporate Executive Board, que ahora es parte de la consultora Gartner, en el que afirma que un 57% de la decisión de compra en empresas B2B se toma incluso antes del primer contacto con el departamento comercial. Como puedes imaginarte, se generaliza mucho con este dato, pero sí nos da una idea de cómo el usuario investiga antes de, siquiera, iniciar una conversación con un comercial.  

Por ello, se hace básico para cualquier empresa de cualquier tamaño definir bien y crear un mapa del viaje del cliente- consumidor. De esta forma, podemos comprender adecuadamente cómo es todo el proceso de compra, conocer de primera mano las necesidades del buyer persona, saber cómo realiza la investigación de la que estamos hablando y cuál es la clase de información necesaria en cada etapa del embudo para que siga avanzando hasta llegar al final. 

Si incluímos esta información en nuestra estrategia de inbound marketing tendremos a nuestra disposición toda la información acerca de qué contenidos necesitamos crear, qué formatos utilizar y cuáles son los mejores canales que podemos utilizar para compartir esa información con los demás. 

Eso sí, es de crucial importancia que seamos capaces de definir el o los buyer persona para poder elaborar nuestro ciclo de viaje del cliente. Piensa que esta buyer persona no es más que la construcción del perfil de nuestro cliente perfecto, y nos vamos a fundamentar en él para poder llevar a cabo la elaboración de nuestra estrategia inbound. Es lógico, piénsalo, puesto que cualquier contenido que vayamos a crear o cualquier acción que llevemos a cabo giran a su alrededor. 

Por otro lado, gracias a la creación del customer journey es más sencillo conocer al buyer persona y a sacar el máximo beneficio posible, y una de las formas de hacerlo es analizar cuáles son los “puntos de dolor del usuario”. Entre ellos se encuentran los problemas que puedan experimentar con lo que ofreces, lo que les motiva, los costes, o las oportunidades que se pierden.

Estos pain points pueden ser compartidos por un buyer persona o varias, o incluso todo el personal de una empresa. Son estos puntos claves los que nos permiten comenzar a analizar e investigar para mejorar nuestras personas. Esta investigación puede ayudar a averiguar cómo solucionar o resolver los problemas o los inconvenientes, y eso siempre es un punto clave. 

¿Qué fases tiene el customer journey?

Bueno, pues ya estamos en uno de los puntos clave de este artículo que hoy te dejo. Con tu permiso, ahora te voy a enseñar las fases, eso sí, de forma genérica, que puedes encontrar en un customer journey cuando lo aplicamos a un proceso de compra. 

Fase de concienciación

En inglés la puedes encontrar como fase Awareness, pero yo prefiero llamarla de Concienciación. Esta es la etapa en la que el usuario toma conciencia, valga la redundancia, de que necesita resolver algún problema o de que tiene alguna necesidad, sin embargo, no sabe cómo hacerlo. Es aquí donde entra en juego tu marca. 

Ojo, en esta fase aún no se están buscando soluciones al problema. Simplemente, el usuario se da cuenta de que hay algo que tiene que resolver o que necesita y ya está. 

Fases de marketing

Las fases que vienen después de la de concienciación influyen directamente en el marketing que haces. Estas son las fases de descubrimiento y las de aprendizaje. Vamos a verlas un poquito más.

En la fase de descubrimiento el usuario ya sabe que necesita algo y empieza a informarse, a ver cómo lo puede solucionar. En esta etapa es donde se define el problema o necesidad, entiendes las causas y tratas de buscar cómo han solucionado ese problema otros usuarios. En resumen, es el momento perfecto para que tu departamento de marketing sea capaz de elaborar contenidos que puedan echar una mano al usuario para demostrarle que tú le puedes ayudar al tiempo que le creas una interesante sensación de urgencia. 

La otra fase, digamos, más marketera es la de aprendizaje. En esta fase tu usuario ya sabe qué soluciones hay para su punto de dolor. Es cuando analiza qué opciones viables tiene y piensa en cuál le conviene más. Tú puedes, con contenidos MOFU, tratar de influenciar la decisión que tome. Lo harás con estos contenidos porque estarán dirigidos a determinar su criterio de compra y averiguar qué es lo que necesita.

Fases comerciales

Además de las que ya te he comentado, hay unas etapas que son más comerciales. En estas son en las que tendrá que intervenir tu equipo comercial. Vamos a verlas. 

La primera de estas fases es la de elección, que viene tras la de aprendizaje. En esta es super importante que participe de forma activa el departamento comercial. Lo que ocurre aquí es que el usuario filtra sus opciones y posibles soluciones y se queda con un par de ellas probando y evaluando, a ver cuál le funciona mejor. Al final, toma la decisión de compra. 

Tu tarea será demostrar que eres la mejor solución para lo que necesita tu usuario. Y eso lo puedes hacer con el contenido de calidad que compartas con él.

Y por último pero no menos importante, nos encontramos con la fase de adquisición, en la que el usuario ya está listo y preparado para adquirir el producto o servicio que necesita. 

Las demás fases que te voy a detallar ahora ya tienen más que ver con otros departamentos, como pueden ser el financiero o el de atención al cliente. Su misión fundamental es la de hacer que el usuario esté contento y satisfecho, pero este tema es para otro post. 

¿Qué objetivos persigue cada una de estas etapas?

Vale, ya sabemos que de cada etapa se saca un tipo de información diferente. Así podremos comprender mejor a nuestras buyer personas y veremos mejor la forma en la que avanzan por el customer journey. De esta forma es más fácil saber cómo dar la información a los usuarios y cómo influir en ellos, creando los mejores mensajes en cada momento. 

El nivel de participación

Cuando hablo del nivel de participación me refiero al rol del buyer persona en el entorno en el que se toma la decisión. Aquí se pueden encontrar varios roles: 

  • Drivers; son los que dirigen la toma de decisión

  • Los participantes, que, como su nombre indican participan en distintas actividades

  • Gate- keepers, que aunque no participan aquí tienen voz y voto

  • Y los no implicados, los que no tienen nada que ver

Las necesidades del usuario

Esto es algo que tienes que tener muy en cuenta. Aquí hablamos de qué es lo que el usuario requiere para seguir avanzando, desde información hasta la aprobación de un presupuesto. 

Las actividades

¿Sabes qué cómo avanza el buyer persona? ¿Qué hace para eso? Eso es lo que hay que definir aquí. 

¿Qué contenido prefiere?

Si no eres capaz de saberlo, vamos mal. El usuario tiene también sus preferencias a la hora de consumir un contenido, y tú tienes que saber cuáles son. 

Ya he señalado antes que los datos que conseguimos con el customer journey nos ayuda a mejorar los buyer personas para saber cómo es exactamente el usuario al que nos dirigimos. Además, el customer journey te puede decir claramente cómo es la experiencia que tiene el cliente a lo largo de todo el proceso. 

El buyer persona y el customer journey son las dos ruedas de una bicicleta, o las dos patas de un banco. Uno sin el otro hace que tu estrategia de marketing se quede coja. 

¿Por qué deberías crear un mapa con el viaje del cliente?

Pues, si te digo la verdad, hay un montón de razones. A ver, es verdad que puede resultar un poco abrumador, porque requiere mucho trabajo, pero merece la pena. Te lo aseguro. 

Deja que te dé un consejo: no caigas en el error de pensar que no necesitas este mapa si ya tienes (bien) definido tu buyer persona. Piensa que son elementos que deben estar diferenciados dentro de la estrategia global. Por un lado, el buyer persona ofrece un retrato estático de tu cliente objetivo, pero el customer journey te ayuda a comprender cómo va realizando el proceso de compra. 

Venga, te voy a enseñar algunos beneficios de tener un mapa de customer journey. 

Lo primero, que tus clientes te van a encontrar fácilmente cuando te necesiten porque tú los comprendes y sabes cómo solventar su necesidad o su problema. Te anticipas a esto y haces campañas en las que lo atraes a ti. 

Otra ventaja es que te ayuda a comprender a tu persona, sabes cómo se comporta y podrás actuar en consecuencia. Esto, por otro lado, hace que puedas crear una experiencia de cliente increíble, ya que te anticipas a todo lo que necesita. Te estás centrando en él. 

Por si todo lo anterior fuera poco, estarás generando confianza también gracias a los buenos contenidos, y sobre saldrás de la competencia. Pero te cuento más, también estarás ganando influencia sobre la decisión de su compra. 

Todo esto está genial pero ¿cómo lo creo?

Ya está aquí el qui de la cuestión. Vamos a recordar una vez más que el mapa del viaje del cliente es la manera de representar su proceso de compra. Veamos cuáles son los pasos a seguir para hacer el tuyo, ¿quieres?

¿Para qué hacerlo?

Evidente, si no sabes para qué lo necesitas, ¿cómo lo vas a hacer? Es posible que quieras mejorar una UX de una web o saber cuáles son los contenidos que necesita tu usuario para que finalmente se decida por ti. Pues este es el momento de definir todo eso. Y es básico, no puedes seguir sin hacerlo. 

La definición de tu buyer persona

Ya sabes lo importante que es un buyer persona para un buen diseño del customer journey. Para crearla tendrás que recoger muchos datos, como ya se ha dicho en otros artículos de este mismo blog. Cuando tengas toda esta información, decide cuáles son las claves para tu viaje del cliente. 

¿Cuáles son los puntos de contacto?

Este es el momento de elaborar una lista con touchpoints de tu buyer persona en su proceso. Estos puntos de contacto son las interacciones que realiza contigo, y son perfectas para crear buenas experiencias. Pueden tener lugar en cualquier punto de tu ecosistema, desde tu página web hasta las redes sociales. 

Ordénalos y represéntalos 

Con esto me refiero a que deben ser visibles para ti o cualquier persona de tu equipo. Por eso hay que representarlos gráficamente. Mira, un ejemplo. 

Ejemplo de customer journey

Prueba y optimización del customer journey

De otra forma no sabrás si es eficaz o si hay que cambiar o mejorar algo. Comienza desde el principio y busca los puntos de contacto para seguir mejorando la experiencia del cliente. Recoge la información que necesites para identificar problemas en esos puntos de contacto. 

Clases de mapas 

Gracias a entender el objetivo del mapa encontramos los 4 tipos que existen. Se hacen dependiendo de la intención que persigan, dando resultados muy diferentes. Los vemos. 

Mapa del estado actual

Su objetivo es enseñar lo que hace y piensa el usuario en un momento concreto. Sirve para procesos específicos como el registro en una web. Enseñan lo que ocurre en la actualidad. 

Un día cualquiera

Puede parecer muy similar al anterior, pero en realidad, es algo más genérico. Refleja lo que suele pasar en un día normal del usuario. 

El futuro

Este muestra el futuro o la situación ideal. Por ello, como no se basa en lo presente, está abierto a la innovación o a la suposición. 

Service Blueprints

Aquí lo que se representa es el conjunto de interacciones, tecnologías y procesos que forma parte de la creación de la UX.

¿Cómo se busca la información para hacer el customer journey?

Bueno, es importante saber hacerlo. Una forma es reunirte con otros equipos que tengan acceso al buyer persona. Estos departamentos pueden ser el comercial, el de atención al cliente o el financiero. Es importante porque cada uno de ellos te proporcionará información muy importante para cada una de las fases que te he comentado antes. 

También puedes sacar mucha información de los clientes que ya tienes. Es verdad que el buyer persona es el cliente ideal, pero este perfil no tiene porqué encajar con todos los clientes que ya tienes. Pero bueno, si hablas con los que sí se ajustan a él podrás conseguir información interesante. 

Te sorprendería la cantidad de información que se puede obtener de las redes sociales. Aquí es donde los usuarios vierten sus opiniones con total libertad. Echa un vistazo a estas plataformas en las que esté tu empresa y encuentra opiniones sinceras de verdad. 

Con toda esta información encima de la mesa ya te puedes poner manos a la obra y cohesionarlo todo. 

Un ejemplo de customer journey

Veamos un ejemplo de una empresa de productos de mantenimiento técnico para hacer previsiones de stock a una tienda que vende a través de internet. Como puedes imaginar, un buyer persona es el responsable de logística y operaciones. Este perfil pasaría por todas las fases del customer journey. 

Si la empresa de esta persona lanza una campaña en la que se quedan sin existencias, implica que pierde ventas, y esto se debe a que no han calculado bien el stock que iban a necesitar. Este es el problema, que ha causado una rotura de stock. Comienza su investigación sobre una posible solución. 

La siguiente fase (aprendizaje) es en la que descubre que existen otras opciones que le pueden ayudar. Trata de encontrar una solución que se adapte a las necesidades de su empresa y hace una lista y contacta con varios para ver si alguien le puede ayudar, pero necesita más información.

Cuando ya ha recopilado toda la información, es el momento de hacer la elección exacta en base a sus necesidades. Es una inversión importante, por lo que también hay otras personas que deben decidir al respecto, como el CEO. Aún así, todavía se necesita más información sobre si entra en presupuesto y sobre si es fácil de implementar. Por ello, buscan información de otros usuarios. 

La última fase es la de adquisición, donde tras el tiempo necesario para evaluar, se decide por la compra de los productos en base a una serie a unos criterios y necesidades. Piden una oferta final y tratan de conseguir buenas condiciones de pago. Si todo va bien la compra será un hecho.


Continúa la lectura para saber más sobre cómo atraer, capturar y madurar leads mediante el inbound marketing:

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