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¿Qué es el Inbound Marketing?

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El inbound marketing es una forma de hacer marketing que lo que busca es conseguir nuevos clientes y usuarios utilizando contenidos de calidad para producir experiencias enriquecedoras para ellos.

En el inbound se usan técnicas de marketing digital y de publicidad que no suponen una intrusión para el usuario, de hecho, se le llama también "marketing no intrusivo"

Esta forma de marketing tan efectiva persigue un objetivo: llegar al usuario y comunicarse con él en la parte inicial del funnel y acompañarlo hasta que convierta

Se puede decir que la finalidad del inbound marketing es la de atraer al cliente y convencerlo, que sea él el que vaya a tu marca, no al revés, como se ha hecho de forma tradicional.

Para lograrlo es importante tener claro en qué punto del funnel están, ya que así los contenidos se pueden personalizar en cada una de las etapas. La cuestión de todo esto es la de ir con el usuario, acompañándole, desde que oyen hablar de ti la primera vez hasta que te compran. 

¿Por qué es tan conveniente el inbound marketing?

En realidad hay muchos beneficios que te puedo mencionar. Atento, que te enseño algunos aquí a continuación. 

  • Los leads que genera son muy cualificados
  • Es capaz de lograr que los leads en el primer año se multipliquen por 5 o 6 y en dos años por 12 a 15
  • Puede lograr que los leads cualificados dupliquen en un año y multipliquen por 6 u 8 en un periodo de dos años.
  • Hace que las visitas a la página web, es decir el trafico orgánico entrante, aumenten  también en proporciones análogas.
  • Se puede aplicar a cualquier empresa de cualquier sector, aunque en el caso de las empresas B2B se consiguen más conversiones de visitas a leads, y en el de las empresas B2C, se logra un mayor volumen de tráfico entrante.

Aparte de estos datos, hay otros beneficios que se pueden considerar realizables a medio y largo plazo:

  • Gracias al inbound marketing tienes canales por los que captas clientes de forma directa y orgánica. Ojo, esto no quiere decir que no puedas usar otros canales y herramientas de pago.
  • Los contenidos que utilizas se pueden usar como contenido evergreen y ayudan a que tu empresa se establezca como referente en tu sector.
  • La base de datos de contactos cualificados continuará creciendo casi sin que te des cuenta.
  • Esta forma de hacer marketing ayuda a reforzar la imagen de marca o branding de tu empresa porque consigues más interacciones y más visitas.
  • Lo puedes usar junto al marketing automation para ahorrar mucho dinero de forma constante.
  • Consigues más alcance y generas una comunidad alrededor de tu marca.

Es importante comprender que muchas partes suman a la estrategia de inbound marketing, y que, por lo tanto, cuantos más recursos puedas usar, mucho mejor será.

El SEO, por ejemplo, te proporciona un montón de ventajas para tu estrategia inbound, ya que lo que hace es ayudarte a conseguir tráfico cualificado. Otra de las herramientas que es fundamental hacer uso, como ya te he comentado en alguna que otra ocasión, es el contenido. La cuestión es que sea relevante e interesante para tu usuario. 

Por otro lado, las redes sociales son una gran aliada para el inbound marketing, pues te ayudan a hacerte más visible, mientras que la generación de leads es el objetivo de cualquier estrategia de estas características. 

Es verdad que tanto el inbound como el outbound marketing te pueden ayudar a conseguir los objetivos globales, pero, a diferencia del segundo, el inbound marketing lo hace de una manera más amigable para los usuarios, ya que no les "interrumpe" ni les "molesta".

Las herramientas del inbound marketing

El inbound marketing es una metodología y conjunto de procesos concebidos para incrementar y nutrir resultados a medio y largo plazo. Una vez que se da la ignición inicial va autogenerando su propio movimiento mediante la utilización de una serie de herramientas de inbound marketing que nos facilitan cada vez más el trabajo.

Contenidos, SEO, posicionamiento en buscadores y tráfico

Tener una buena estrategia de marketing de contenidos es indispensable y central en el inbound marketing porque es lo que te ayuda a atraer a tu cliente o a tu usuario. Por esta razón necesitas un blog, sí o sí. Ineludiblemente. 

Ahora bien, no vale con tener, simplemente, un blog y dejarlo ahí arrumbado, con contenidos de escaso valor y sin que sea actualizado de una forma constante. Todo lo contrario, tiene que tener contenidos increíbles y que sean capaces de responder a lo que tu cliente potencial está buscando. Con este contenido vas a atraer tráfico a través de lo que busquen los usuarios en Google, por ejemplo.

Esta es la razón por la que se dice que posicionamiento SEO e inbound marketing están muy estrechamente relacionados. Claro está, que para hacerlo bien hay que usar tres elementos básicos. 

  1. El estudio de palabras clave o keyword research: Lo primero que tienes que saber es qué está buscando tu buyer persona, y para ello, harás una búsqueda y un estudio de keywords que se basen en tu producto o servicio. Crea primero una lista más extensa para luego filtrar en base al volumen de búsqueda y dificultad. Hay muchas herramientas que te pueden ayudar para eso, como el Keyword Planner de Google Ads, SemRush, Moz y Ubbersuggest.
  2. SEO on-page: Se le llama SEO on-page a la optimización de la página web, es decir, a todas aquellas optimizaciones que se realizan dentro de una web para hacer que sea lo más amigable posible con los buscadores. Aquí entra desde la arquitectura de la información, el titulo, las etiquetas meta, el uso de atributos alt hasta aspectos más técnicos como la velocidad de carga de la página.
  3. SEO off-page: En este caso hablamos de las técnicas para posicionar tu marca que se llevan a cabo fuera de una web. Ejemplos pueden ser el link building o el guest blogging.

Una cosa sí tienes que tener clara, si pretendes conseguir resultados a corto plazo te estás equivocando de estrategia. Las estrategias SEO se llevan a cabo para conseguir resultados a largo plazo.

Vídeo y podcast

Es un hecho, y así lo demuestran muchos estudios y encuestas, que los contenidos audiovisuales tienen una tasa mucho mayor de retención y engagement que los contenidos que se hacen en forma de texto. Por esta razón es fundamental que los uses en tu estrategia de inbound marketing.

El podcast es otro recurso valioso que está cobrando mucha fuerza. 

Haz uso de estos dos recursos, te van a resultar de muchísima utilidad, y si puedes interrelaciónalos. Ten un canal en YouTube donde publicar videos de tu empresa, y un podcast como programa de radio en el cual exponer novedades y contenidos relacionados sobre tu sector.

Contenidos de calidad que te sirvan para captar leads

Claro que es genial que los usuarios piensen que tu contenido es fantástico, pero, hazte una pregunta: ¿ese contenido te está ayudando a captar leads? Si la respuesta es un no, cambia el plan. Produce contenidos que los usuarios puedan y deseen descargarse o a los que los usuarios tengan que suscribirse.

Verás cómo de esta manera aumentarás tu tráfico anónimo, y aquellos a quienes le interese estos contenidos te dejarán sus datos para descargárselo, y con ello convirtiéndose en leads, es decir, contactos que demuestran un cierto interés en lo que ofreces y a los que enviaremos comunicaciones y email marketing.

Te dejo algunos ejemplos de contenidos que puedes utilizar para esto. 

  • Ebooks con contenidos específicos: lo cierto es que los ebooks descargables funcionan muy bien. Hazlos de calidad, con información interesante, relevante y que planteen respuestas a preguntas o problemas que el usuario puede estar teniendo.
  • Informes y casos de estudio: al usuario le encanta conocer datos sobre el sector en el que trabaja. Además, estos también los puedes enviar a medios especializados. 
  • Webinars y pruebas gratuitas de software: a todos nos encanta probar gratuitamente algo para conocerlo y evaluarlo. Excelentes vías de generación de leads.

En este punto seguro te interese dar una mirada en profundidad a todos los tipos de contenidos que puedes utilizar para capturar leads en todas las etapas:

Luego, también hay dos cuestiones a las que tienes que prestar especial atención. Hablo del formulario y el botón del CTA (call to action o llamada a la acción)

En el formulario debes conseguir toda la información para que puedas calificar el lead conseguido, por lo que debes tener muy claro qué vas a preguntar. En cuanto al botón del CTA, hazlo llamativo para que pueda fomentar que el usuario lleve a cabo la acción que tú pretendes.

La base de datos

Esta dará cobijo a todos los leads y la información que tengas de ellos. De acuerdo a qué es lo que des a cambio es posible que solo pidas el email y su nombre, en casos en los que lo que ofreces tiene menos valor percibido. O bien solicitar adicionalmente datos de ciudad y país, teléfono de contacto, nombre de la empresa para la que trabaja y otros datos de ésta, pero claramente esto será cuando lo que ofreces a cambio tiene un valor percibido considerablemente mayor.

Tener una buena base de datos implica que tu audiencia está interesada en ti, y que de forma voluntaria quiere recibir información, sin dudas.

Canales que capten 

No importa si usas las redes sociales o los formularios de tu web, poco a poco vas a tener una serie de canales a través de los cuales los usuarios van a llegar a ti y a formar parte de tu base de datos.

Naturalmente, algunos de estos canales serán pasivos, como una landing page, y otros activos, como puede ser el blog o las redes sociales. Conforme los vayas optimizando irán dándote mejor resultado.

Lead nurturing y marketing automation

Por lo general, cuando te llega un lead no suele estar preparado para pasarlo al departamento comercial y acabe siendo una venta. Para procurar eso debes madurar tus leads antes y eso se hace con el lead nurturing. Gracias a esto, se puede personalizar la comunicación con él, de modo que ese lead se convierta en un cliente.

En el caso de que tengas una base de datos de un tamaño considerable, lo mejor es que uses una herramienta como ContHub.io que te permita automatizar. De esta forma, creas un marco global en el que centralizas y ordenas todas tus acciones de marketing y haces que el lead avance a través de tu funnel.

Crear una gran comunidad

Las mejores herramientas que existen para generar comunidades son, indiscutiblemente, las redes sociales. Por esa razón debes contemplar su uso dentro de tu estrategia de inbound marketing, las que creas que puede usar tu buyer persona, claro.

Poco a poco verás cómo los seguidores ven lo que publicas e interactúan con ese contenidos, y que muchos de ellos incluso lo comparten y viralizan.

Existen muchas estrategias para hacer que el número de seguidores en estas plataformas aumenten, como pueden ser los anuncios o los concursos y sorteos.

Es importante usar estas herramientas adecuadamente, si lo que quieres es que tu comunidad crezca continuamente. Y si además, lo refuerzas todo con el email marketing, tendrás una herramienta muy potente para lograr más conversiones y más leads.

El posicionamiento de marca

Cuando consigues crear contenidos que van acorde con tu usuario o buyer persona les generas una experiencia y un impacto positivo. Esto va a hacer que te quedes en su mente y que se sienta vinculado a ti. Cuando mejor sea este posicionamiento, más fidelidad conseguirás de tu cliente.

¿De dónde viene el inbound marketing?

Podemos decir que el marketing nació hace ya dos siglos. A pesar de que en esta época todo el marketing se podía considerar outbound, había razones para vislumbrar otra forma de hacer marketing, tal y como conocemos hoy al inbound marketing

Peter F. Drucker, quien fundó el marketing moderno, dice que el inbound marketing tiene su precursor en el siglo XIX, cuando Cyrus Hall McCormick (el creador de la cosechadora mecánica) usó una investigación de mercado para desarrollar métodos inbound para crear interés por su producto en los clientes.

Años más tarde, ya en 1888, fueron Richard W. Sears y Alvah Roebuck los que convirtieron un catálogo de 80 páginas en uno de 300. Gracias a esto consiguieron muchos contactos con un coste muy bajo.

Ya en el siglo XX, en los años 50 y 60, la investigación de mercados experimentó un gran auge, y esto hizo que los profesionales pudiesen conseguir más información sobre los hábitos y los intereses de las personas. Gracias a esto, fue posible comenzar a segmentar la audiencia para adaptarla al customer journey.

Hay que tener en cuenta que todo el marketing que se hacía entonces era outbound.

Las teorías de Drucker se volvieron más conocidas aun en los años 70, ya que decía que la segmentación y el orientarse al cliente era fundamental. Esto supuso un nuevo enfoque muy innovador. Para Drucker, el marketing tenía que conocer y entender al cliente a la perfección, para que el producto se adaptase a él como un guante. 

El inbound marketing e internet

Internet ha revolucionado la forma de hacer marketing. No olvidemos que el primer buscador se puso en marcha en el año 1995, el SEO surgió en el 97 y la publicidad PPC vio la luz en el 2000. Acto seguido, Linkedin nació en 2002, Facebook dos años más tarde, YouTube en 2005 y Twitter en 2006. 

Los teléfonos móviles ya estaban adaptándose a las necesidades de internet en 2010, y todas las empresas tuvieron que adaptarse para no quedarse atrás. Fue entonces cuando el usuario tomó las riendas para decir qué quería, lo que supuso un gran cambio en un paradigma existente, y la comunicación, a partir de entonces se realizó en dos vías

Cada vez más, el consumidor quería ser tomado más en cuenta y que las marcas se dirigieran a él como un individuo único, por lo que se empezó a diseñar la experiencia del cliente. Todo esto dio lugar en 2004 al desarrollo del inbound marketing moderno de la mano de Brian Halligan, David Meerman y Dharmesh Shah.

¿Qué diferencia hay entre inbound marketing y el marketing tradicional?

Las diferencias existen y son importantes. Mientras que el inbound marketing trata de atraer a los clientes, el tradicional intenta llamar su atención. Para el inbound marketing, no se trata de perseguir al cliente, sino de proporcionar la solución para el cliente ideal, sin que el cliente pida nada. De esta manera, los usuarios acuden voluntariamente y empiezan a confiar en la marca y a creer en la empresa.

Este cambio de paradigma se produce gracias a la evolución de la sociedad en la que todo ha cambiado: la forma de trabajar, consumir y comprar. No obstante, hay empresas que todavía siguen haciendo marketing de la misma forma y no acaban de entender en profundidad a sus clientes. Lo digital ha revolucionado la forma de interactuar de las personas.

Las personas hablan en internet usando los dispositivos móviles y las redes sociales, y todo hace pensar que el marketing tradicional que, si bien se sigue usando, tiene los días contados

Ahora, con tanta cantidad de información, es más fácil segmentar y llegar al usuario. Aunque las personas ya sabemos perfectamente cómo ignorar anuncios o a mandar a la carpeta de spam los emails que no nos interesan, el inbound marketing es infinitamente más efectivo que el tradicional.

Así pues, podemos decir que las técnicas de inbound marketing atraen al usuario a nosotros y resuelve las dudas del consumidor gracias al contenido de calidad que le proporcionamos.

Por otro lado, el outbound pretende todavía llegar a la gente que no ha pedido información. Desde ContHub.io aconsejamos apostar fuertemente por el inbound marketing y encuadrar en ella una buena estrategia de contenidos.

¿De qué se compone el inbound marketing? ¿Qué etapas tiene?

A continuación te enseño las fases que vas a encontrar en una estrategia de inbound marketing. 

Estas son las fases que vas a encontrar en una estrategia de inbound marketing

Fase de atracción

El objetivo de esta fase es atraer visitas, que otros usuarios lleguen a nuestro ecosistema digital y social en lugar de los de la competencia. Así también estaremos aumentando nuestro tráfico web

Fase de conversión

Aquí buscaremos leads. Para ello, lo mejor es que crees contenidos que se puedan descargar a cambio de dejar sus datos, pero siempre y cuando responda a las necesidades de tus usuarios.

Fase de venta

Una vez ya tienes leads en tu base de datos, es cuando hay que cerrar la venta. Para ello no hay que ser agresivos y sí aportar valor. Los contenidos son también muy importantes en esta fase. Proporciona información de calidad y relevante.

Fase de fidelización

Esta es la última fase. Un cliente fiel es lo mejor que te puede pasar, además va a volver muy probablemente. Lo mejor ocurre cuando además, se convierte en un en un evangelizador o embajador de tu marca porque te va a traer más clientes.

¿Cómo ejecutar una campaña de inbound marketing?

Manos a la obra:

1. Crea tu oferta

Las campañas sirven para trabajar al usuario antes de que convierta. Si quieres lanzar algo, tienes la excusa perfecta para crear contenido de mucho valor y que solucione el problema del usuario. 

Intenta mostrar tu oferta como la mejor, explica sus características y las razones para comprarlo. Aquí, cuanto más te comuniques con el usuario, mejor.

Puedes usar emailings, ebooks, guías y webinars. Eso sí, cuando lances una oferta créale una landing page para que puedas hacer el seguimiento de las conversiones.

2. Los objetivos y los tiempos

Cada campaña tendrá su propio calendario, y en él debes contemplar las distintas acciones de comunicación para que su impacto sea el máximo posible. En líneas generales cada campaña puede durar entre 30 y 90 días.

Cuando fijes las métricas es cuando podrás comparar el retorno de esas campañas con otras que ya hayas hecho, y podrás usar los indicadores para determinar los puntos de referencia para analizar cómo está funcionando.

3. Dirige tu tráfico

Hay muchos canales a tu disposición que pueden redirigir tráfico a tus ofertas. Te los enseño:

  1. Redes sociales: promueve el último whitepaper o el ebook más reciente. Si tienes que volver a promocionarlo, hazlo, pero desde otro punto de vista.
  2. Blog: Una parte de los posts de tu blog deben estar alineados precisamente con la campaña que estás elaborando. Incluye en ellos enlaces a la landing en cuestión, o al producto o servicio.
  3. Email marketing: usa un email de introducción para lanzar tus ofertas. Segmenta tus contactos y selecciona la porción que probablemente esté más interesada en tu oferta, para usarlos en la distribución de tus campañas.
  4. Publicidad de pago: esta publicidad es una forma de dirigir el tráfico segmentado y bien cualificado a tus ofertas.

4. Madura tus leads

El mantra más importante del inbound marketing es ofrecer valor. Mucho valor y del real. Es importante tener en cuenta que el simple hecho de conseguir una conversión no significa que se vaya a convertir en una compra.

Por eso, es importante crear un vínculo con tus leads enviando, por ejemplo, un email de seguimiento, agradeciendo por su receptividad e incluyendo otros contenidos que probablemente le sean de mucho interés.

Si el usuario acepta bien esta comunicación, envíale otros contenidos que se pueda descargar y pídele más información a cambio. Usa la automatización. Una buena estrategia de lead nurturing junto a la automatización te va a ayudar a madurar los leads.

5. Informe de cierre de campaña

Las métricas son las que te dicen si una campaña ha tenido o no el resultado esperado. Cuando la acabes, haz un informe e incluye estos datos:

  • Número de visitas que has conseguido. Con una ratio alta pero con pocas visitas, vas a tener que analizar tus canales de promoción. 
  • Los nuevos leads conseguidos son básicos para las campañas. Significa que has llegado a gente a la que no llegaste antes, y que has usado contenido valioso.
  • Número total de envíos y clientes conseguidos

¿Cómo crear un buyer persona para inbound marketing?

Todo empieza por definir tu buyer persona.

¿Y qué es el buyer persona? Es una representación del cliente ideal al que te diriges. Para ello, definirás sus características demográficas, su perfil psicológico y social.

La clave de todo está en la investigación para hacer un buyer persona, y para hacer que tu perfil esté basado en datos reales. 

Para ello, habla con tus clientes, con tus prospectos y con la red de contactos que tienes. Aquí tienes 4 aspectos en los que te debes basar a la hora de crear tu buyer persona.

¿Quién?
Aquí definirás toda la información demográfica de tu cliente ideal: trabajo, situación familiar, edad, sueldo, dónde vive, su personalidad...

¿Qué?
Ahora tendrás que ver cómo puede ayudar a tu cliente tu empresa con sus objetivos

¿Por qué?
Aquí deberás leer todos los comentarios que recibas las entrevistas sobre objetivos, quejas y problemas

¿Cómo?
Cuando sepas qué necesitan tus clientes es el momento de definir los mensajes que les vas a enviar

El buyer persona es una representación del cliente ideal al que te diriges

¿Por qué es importante el funnel o embudo de marketing?

El inbound marketing trata sobre acompañar al posible cliente a través de las distintas fases del funnel o embudo de marketing. Con esto, buscamos atraerlos de forma natural hacia nuestra empresa o marca.

Es importante saber que el embudo representa visualmente las distintas etapas del buyer journey o ciclo de compra del cliente, que son tres:

Fase TOFU (top-of-the-funnel)

Esta es la fase en la que el usuario se da cuenta de que necesita algo y trata de buscar la respuesta a su problema. Para hacernos con él, debes crear contenido que responda de forma extendida a las necesidades del usuario: listados, tutoriales, ebooks sobre temas generales de nuestro sector, checklists, infografías, display ads, etc.

Fase MOFU (middle-of-the-funnel) 

El usuario ya tiene algo más claro lo que busca, y empieza a valorar sus opciones para solventar su necesidad. Es el momento de proporcionar un contenido especializado que le sea de utilidad y que haga que quiera dejarte sus datos. Algunos contenidos pueden ser vídeos de demo, entrevistas a expertos, preguntas y respuestas, guías en detalle, testimonios, case studies, opiniones y recomendaciones. Las campañas de email marketing y el retargeting son un gran complemento en esta fase. 

Fase BOFU (bottom-of-the-funnel)

Aquí el usuario ya sabe a lo que puede optar y lo mejor de todo es que sigue con sus ojos puestos en tu marca. Ahora, solo te queda darle el impulso final para completar la conversión y venta. Pruebas gratuitas, ofertas de lanzamiento o servicios concretos son los mejores contenidos para esta fase.


Continúa la lectura para saber más sobre cómo atraer, capturar y madurar leads mediante el inbound marketing:

 

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